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【書評】カスタマーサクセス ~ サブスク時代に求められる「顧客の成功」10の原則 ~

サブスクビジネスにおいて、購入は顧客との関係の始まり

カスタマーサクセスでは、顧客層を分けて、層に応じた対応をすべきという。
大きく3つの層に分けることができる。
ハイタッチ:優良顧客(顧客層のなかでもっとも高いLTVが見込める層) ←最優先でサクセス業務を行うべき層
→ 二人三脚で一緒に歩んでいくアプローチ

ロータッチ:ハイタッチに比べると、顧客一件当たりの価値は低いものの、最下層のテックタッチよりも価値の高い層
→ ハイタッチほどではないが、個別対応するアプローチ

テクタッチ:顧客層のなかでもLTVがもっとも低く、数としてはもっとも多い層
→ メールやマニュアルなどを使うアプローチ

アフターデジタル – オフラインのない時代に生き残る【読書メモ】

カスタマーサクセス10の原則

原則1 正しい顧客に販売する

信頼できるアドバイザーになること。
売り上げが伸びるであろう顧客への取り組みを行なう。
つまり、全員をサクセスさせる必要はない。

原則2 顧客とベンダーは何もしなければ離れる

顧客は、なぜ離れるのか
必ず離れる理由があるので、それらを潰しておくことが必要である。
その主な理由は以下の通りだ。

  • 金銭的リターンや事業価値が得られない
  • 実装が遅れたり完全に止まっている
  • プロジェクトスポンサーやパワーユーザーがいなくなる
  • 製品定着率が低い
  • 顧客が別のソリューションを利用している会社に買収された
  • 製品の機能が足りない
  • 新たなトップが方向性や戦略を変えつつある
  • 品質の低さや性能の問題に影響されている
  • 製品が自社にとって適切な解決策でないことがわかった
  • 人的要因

解約という結果になってしまった場合、取るべき行動がある。*詳しくは原則7

  • なぜ解約をするのかのヒアリング
  • 防ぐためにどうするべきだったかの理解

原則3 顧客が期待しているのは大成功だ

顧客が求める目標(KGI)に向けて、細分化したKPIを定義する。
躓くことないように、伴走・サポートし、最終的な目標に向けて歩み続ける
歩みを止めず、いかに大成功に見せるかが重要になる。

原則4 絶えずカスタマーヘルスを把握・管理する

カスタマーヘルスは一言で説明することが難しいが、

  • 製品定着率
  • 問い合わせの頻度
  • アクティブ度合
  • 自立度
  • 支払い履歴
  • 幹部との関係性
  • マーケティングの関与度

などの要素で、見ることができる。
これらを絶えず把握、管理することで、予測と管理が行える。

  • 将来の行動が予想できる
  • 将来の行動が起きる時期が予測できる
  • 部門をうまく管理することができる

この原則が、カスタマーサクセス で一番重要なことである。

原則5 ロイヤリティの構築に、もう個人間の関係はいらない

  • 自社の事業に合った指標で顧客をセグメント化する
  • セグメントごとに顧客カバレッジモデルを決める
  • カバレッジモデルに基づき顧客とのやり取りの指針を作る
  • 顧客とやり取りする頻度を決める
  • 強固なロイヤルコミュニティを構築して顧客同士を結びつける
  • 顧客のフィードバックループを作る

原則6 本当に拡張可能な差別化要因は製品だけだ

製品を最大限改善していくこと。

  • 製品の定着率を高めて価値を引き出す
  • 顧客の悩みに対処し、不満の真因を取り除く
  • 自社製品が同分野で最高も製品であるようにする

よく練られた製品に、カスタマーエクスペリエンスを組み合わせることが鍵になる。

原則7 LTV(ライフタイムバリュー)の向上にとことん取り組もう

オンボーディング(顧客育成)にかける時間を短くしていく。

  • 具体的な成功の指標を決める
  • 早い段階での価値達成に向けて何度も取り組む
  • すぐ調整する

原則8 顧客の指標を深く理解する

カスタマーヘルスの数値を見ながら、対策を打つ。
クレームが来たタイミングで退会のリスクが上がってしまうので、先手先手で声かけサポートを行なっていく。
*細かい内容は、後日記載

原則9 ハードデータの指標でカスタマーサクセスを進める

いろんな数値を見ながら、対策を打つ
*細かい内容は、後日記載

原則10 トップダウンかつ全社レベルで取り組む

カスタマーサクセス 担当のみでなく、会社全体でカスタマーサクセス の意識を持って、ビジネスを行う。

まとめ

実際に10の原則を行なって、実績としてセールスフォースでは初年度で退会率を50%に減らせたり、ロイヤルカスタマーが増やせたりと劇的な効果を発揮しているカスタマーサクセス 。
スタンスとしては、顧客に結果を出してもらって、継続してもらうことによって、LTVの向上を進める。
そのための伴走を行うものである。

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MasafumiNiwaya
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