コンテンツマーケティングにおけるビジネスメリットと効果に対しての着眼点

前回投稿したコンテンツマーケティングについての記事になります。
本投稿の前にこちらを一読いただけますとわかり易いと思います。

4/9投稿：今更！？ コンテンツマーケティングの役割、効果と考え方
https://sterfield.co.jp/blog/ec/マーケティング/今更！？-コンテンツマーケティングの役割、効果/

さて、今回の内容は「コンテンツマーケティングにおけるビジネスメリットと効果に対しての着眼点」です。

BtoB、BtoCで行うのかによって手法が変わっていきますが、今回はBtoBにおいてをまとめていきたいと思います。
その前に毎度前提として申し上げていますが、コンテンツマーケティングという名前ですが、実際には顧客アプローチ一部で 所謂、「接客」や「接客に使用するPOPなど」ということです。
様々な物の販売に携わっていなければ、何がしたいのか分からないや、すぐに直結することばかりに目がいきがちですが、結局は買うも、売るも「人が情報と自分とを照らし合わせて決める」ということに過ぎません。

ビジネスメリット：

① 営業活動の軸になる

「展示会やセミナー、広告で多くの人を集める」→「営業電話等でコンタクトをして打ち合わせを行う」→「対面で詳しい説明や見積もりを示し検討してもらう」という形が基本的な営業活動となりますが、コンテンツマーケティングを施したサイトを買い手が様々なコンテンツを比較検討し、事前情報を取得し、検討を行った上で営業担当者に問い合わせを行うことがもう一つの軸として確立してきています。
商品を知るきっかけが展示会や広告だとしても、購入前にWebサイトをチェックするのが当たり前になっています。
行動変化に合わせて戦略的なコンテンツを提供すれば、営業活動の第一歩になります。戦略的なコンテンツマーケティングにより、買い手の情報収集段階で他社と差をつけられるのです。
また、製品等の独自性を考えるタイミングがコンテンツを増やすの度に見直されると言うメリットもあります。

② 人員不足の補強ができる

企業としての意味合いのコンテンツとセールプロモーションとしてのコンテンツなど軸を細かく分ける事により、強力な武器になると考えられます。
潜在顧客や見込み客に対してハッキリとした自社商品・サービスの情報提供を、デジタルコンテンツが担うからです。
認知度向上や顧客との関係性維持を実現できるほか、国や地域に関係なく自社の強みや商品の特徴を訴求できますし、コンテンツの更新を通じて長期的に顧客の関心を維持し続けられます。

③ 取引先を拡大できる

コンテンツを営業プロセスに組み入れることで、人的リソースでは行き届かない国や地域にまで、営業活動を展開できます。
人員不足の補強の部分でも言いましたが、扱っている商品、サービスに対して潜在的ニーズを持っている層に対して薄っすらとでも印象付けを行う事でセミナー等への参加意欲の促進ができるので、結果として接点を作る事ができ拡大に繋がると言うことです。

④ 顧客との関係性を強化できる

短期的に売上に直結しなくても、自社へ関心を持つファンを増やすことが期待できます。
自社で運営するメディアに関するノウハウや情報をコンテンツとして提供を行い、企業としての活動量をアピールする事ができるので、企業のマーケターやオウンドメディア担当者の悩みや課題に応え、関係性を維持・強化しています。

⑤ プロモーション活動を表現できるので企業を強化できる

商品の特徴や仕様だけでなく、特定の専門分野ならではの知識やノウハウを公開することで、企業としての信頼性やブランドを強化できます。
食品等で例えると、居酒屋やレストランなどの外食産業や、給食事業者、病院や介護施設などに向けたコンテンツサイトで、レシピや工夫を基に低コストな栄養食のメニューや季節のおつまみなどを提案し、「業務の“困った”を解決できるパートナー」という商品関連のコンテンツを展開していくことで現、パートナーや今後パートナーとなる企業にも影響を及ぼします。

⑥ 売上や収益を拡大できる

出稿やネタの捻出などで何かと労力がかかり、乱暴に言うと印象操作でやったから直ぐに形になると言う内容ではないコンテンツマーケティングですが、認知や販路の拡大、ブランド強化などを実現することで、売上や収益の拡大が期待できます。
例えば、現状のパートナー企業に寄生し顧客となりうるであろう企業との接点を増やしながら顧客獲得をすることや手近にできる営業活動などを行いつつ、先で大きく展開して行き、シェアを増やしていく為にも別軸としてでも進行していくことが、より一層世間に対して網羅的に顧客を掴めるということです。

 

コンテンツマーケティングの効果測定の着眼点

「コンテンツマーケティングの効果測定」とは、投資対効果を基準に計るのがいいとされています。

そのためには、まずは目標を明確に定義しなければ、そもそも何を測定すればよいのか分かりません。

KGIとしては、たとえば、「商談の数を30％増やす」「専門家としてのブランドを確立し、認知度調査で80％を達成する」といった具合に、コンテンツマーケティングに期待する効果を定義できるでしょう。

その上で、KPIとして各KGIにつながる前段階の指標を設定していきます。たとえば、「商談の数を増やす」であれば前段階に「問い合わせ」や「資料請求」が必要ですし、さらにその前に「資料請求を促すためのコンテンツ」も存在します。この道筋にそって正しく進んでいるかどうかを確認するのが各種KPIです。ところが、この道筋を無視して「サイトのPV」だけをKPIにしてしまうと、「ブログ記事を増やしてPVは順調に増えているのに、商談がいっこうに増えない」といった事態に陥ります。

と、ここまでは従来通りのビジネス遂行に伴う流れとなりますが、コンテンツマーケティングではコンテンツの作成に対して「何狙い」なのかを明確にしておくことが、重要となるので、この部分を認識から外すと行動と効果にギャップを生んでしまいます。

大きく段階を２つに分けて考えると…

認知獲得段階

まさに認知度向上を狙った段階となります。
ですので、「どれだけの方に閲覧いただけているか」を検索流入数、キーワード順位、滞在時間、ソーシャル流入数、ソーシャルシグナル、新規訪問率などを参考資料として判断していきます。

調査・理解段階

浸透がどれだけ出来ているかと言うフェイズとなります。
なので「いかにニーズを醸成できたか」を中心に測定します。コンテンツのページ滞在時間、離脱率、記事下のCTAバナーからの事例集やお問い合わせページへの訪問、資料のダウンロードページへの訪問数、キーワード順位などをKPIとして定めます。

コンバージョンへの一歩手前の段階である、選択段階

「いかに自社を選択肢の1つにいれてもらうか」を中心に測定します。
資料請求数、お問い合わせ数、といった具体的な商談数がKPIになります。

まとめ

このようにメリット然り、大きく分けてこれらの段階があるのですが、それぞれ行動の性質が微妙に異なるので、その辺りの認識をする事が重要であります。

 

参考サイト：
https://innova-jp.com/