たまたまなのですが、最近立て続けにプロのコピーライターの方と話す機会がありました。

私は普段の業務ではがっつりコピーを考える機会は今のところありませんが、それでも企画書やメールなど文字を使ってなにかを表現する場合には、あーでもないこーでもないと頭を悩ましています。

プロである彼らがいったいどうやって、ことばを生み出しているのか。
たいへん興味があったので率直に

「どうやってアイディアを出しているんですか？！」

「ふだんどうやって練習しているんですか？」

と訊ねてみました。

キャッチコピーの考え方

電車の中で考える

どうしてもアイディアが出てこないときに「場所をかえる」というのは有効なようです。
人の出入りや、景色の移り変わりなどが刺激になるのでしょうか。
「振動が気持ちよくて寝てしまう弱点がある」とも言っていました。

病院の待合室で考える

「場所をかえる」の別バージョンです。
静かにしなければいけない場所であり、どちらかと言えば周りの人のテンションが低い場でもあります。
PCをガシガシ使うわけにもいかないので、ペンと手帳だけをもって静かに考えることができるそうです。
「街の個人病院でやると怪しまれるので、大きな待合室のある大病院でやりましょう」とのことです。

渋谷の交差点で見える情景を描写する

若いころに行っていた練習法だそうです。
キャッチコピーというよりは、文章そのものの修養でしょうか。
ポイントは目に見えたものをできるだけ詳しく書く、ことにあるそうです。
「一番に目に入ったのはサロンパスの看板だ。緑色の背景に、白色のゴシック体のカタカナで『サロンパス』とある。」

…たぶんこういうことだと思います。
「かなり地味な練習だな」と僕は思いました。

過去にボツになった自分のネタをもってくる

クライアントに提出するもボツになる作品は多いです。
いくつか案を出した中で、採用と不採用のあいだにクオリティの違いはほとんどなく、むしろクライアントの好みだったりで自分の中ではそんなに良いと思っていないものが採用になることも多いそうです。
過去にボツになった作品を、他業種の案件に当てはめた場合、案外はまることがあるらしいです。
「自分の血と汗と涙の結晶だからねぇ。再利用しなくちゃ」とのことです。

ネットのまとめサイトをみる

ネット上には過去の名作コピーをまとめたサイトがたくさんあります。
僕もよくそれらを眺めてヒントを得たりしていますが、
「あっ、ベテランの人たちもやってるんだ！」と思いました。

センスを感じる企業のキャッチコピー
キャッチコピー集めました

かっこわるい？

タイトルを「プロのコピーライターが実践する”あまりカッコよくない”アイディア発想法」としました。
たしかにどれもあまりかっこよくない！地味！ふつうすぎ！
でも、そうやって必死になって生み出したことばだけが、きらりと輝くのでしょう。
そのようにまとめて、今回の記事を終えたいと思います。