はじめに
2026年11月1日から、日本の免税制度が「リファンド方式」に変わります。これまではお店で免税価格のまま買えましたが、今後は一度消費税込みの価格で支払い、出国時に確認を受けてから消費税分が戻ってくる仕組みになります。
台湾のニュースサイトや旅行ブログでは、9月ごろから「退稅新制（新しい免税制度）」や「先付後退（先に払って、後で戻る）」という言葉で解説記事が次々と出ており、関心の高さがうかがえます。
今回は台湾出身の視点から、台湾側の反応を紹介しつつ、台湾人旅行者の「買い方」がどう変わりそうか、そして日本企業にとってどんなチャンスがあるのかを考えてみたいと思います。
1. 日本での「買い物額」No.1は台湾
観光庁の調査によると、日本での買物代（ショッピングに使った金額）は、2026年1〜3月が1,297億円、4〜6月が1,268億円で、台湾が2四半期連続で国・地域別のトップでした。
旅行消費額全体で見ても、台湾は1〜3月に3,884億円（前年同期比22.5%増）で初めて1位となり、4〜6月も3,639億円（同27.9%増）で米国に次ぐ2位と、上位を維持しています。
訪日客数でも勢いは続いています。2026年7月の台湾からの訪日客は76万3,800人（前年同月比26.4%増）で、単月の過去最高を更新しました。8月も66万6,000人（同7.3%増）と、訪日客全体が前年比9.6%減となるなかで増加を続けています。
つまり、今回の免税制度の変更で最も影響を受ける「お得意様」の一つが、台湾人旅行者だと言えます。
2. 新しい免税制度（リファンド方式）とは？
主な変更点は以下のとおりです。
- お店では消費税込みの価格で支払い、出国時に税関の確認を受けた後、消費税分が返金される
- 購入日から90日以内に出国し、税関で確認を受ける必要がある
- 化粧品や食品などの消耗品に必要だった特殊包装（封印袋）が廃止される
- 一般物品と消耗品の区分がなくなり、消耗品の50万円の上限も撤廃される
封印袋がなくなり荷造りがしやすくなる一方で、旅行者にとっては「その場で安く買える」という分かりやすさがなくなります。
3. 台湾ではどう受け止められている？
台湾のメディアやSNSでは、主に次のような声が上がっています。
① 手数料で戻ってくる金額が減る？
返金は退税会社を通じて行われるケースが多く、会社によっては手数料が差し引かれます。台湾の自由時報（2026年9月10日）では、手数料を差し引くと実際に戻るのは5〜6%程度になる可能性があると紹介され、ネット上では「待宰羔羊（カモにされている）」という厳しい声も見られました。
② 空港が混雑するのでは？
聯合報（2026年9月29日）では「4時間前に空港に行くべき？」という不安が取り上げられました。日本旅行に詳しい林氏璧さんは、通常の旅行者は2時間前で十分としつつ、高級品をたくさん買う人は検査を受ける可能性が非常に高いと指摘しています。
③ お店側の「手数料0円」アピール
こうした不安を受けて、ドン・キホーテは「手数料0円」を打ち出し、多慶屋では店頭での割引を案内するなど、お店側も台湾人旅行者向けの対策を発信しています。
台湾人は「お得」にとても敏感です。以前の記事でも、円安で日本の商品が手頃になったことが購買の大きな動機だと紹介しましたが、退税の「手間」と「目減り」は、買い物の意欲に直接影響すると感じます。
4. 台湾人旅行者の買い方はどう分散する？
今後は、これまで「旅行中にまとめ買い」していた行動が、次の3つに分かれていくのではないかと考えています。
① 旅行中に街で買う（お店を選ぶ）
手数料0円や店頭割引のあるお店に、買い物が集中しやすくなります。
② 空港で買う
出国手続き後のエリアにある空港の免税店は、もともと消費税がかからない仕組みのため、今回の変更の影響を受けにくいと考えられます。事前予約して出国時に受け取れるサービスもあり、荷物と手続きを減らしたい人の選択肢になりそうです。
③ 帰国後にECで買う
台湾ではもともと越境ECの利用が広がっています。台湾の代購・転送業者からは「11月以降は、日本の商品を買うだけなら代購の方がラク」という発信も出てきています。旅行中に気に入った商品を、帰国後にShopee台湾などの越境ECでリピート購入する流れは、今後さらに増えるかもしれません。
5. 日本企業ができること
- 旅行中に知ってもらい、帰国後にECで買ってもらう導線をつくる（店頭POPや商品パッケージに、繁体字での案内やShopee台湾ストアのQRコードを入れるなど）
- 台湾向けECで「日本で買うのと大きく変わらない」と感じてもらえる価格・送料を設計する
- 繁体字のSNSやストアページで、新制度への不安に寄り添う情報を発信する
まとめ
11月からの免税制度の変更により、台湾人旅行者にとって「日本でその場で安く買う」というこれまでの体験は変わります。手数料や空港の混雑への不安から、買い物の場所が「旅行中の街」「空港」「帰国後のEC」に分散していく可能性があります。
日本での買い物額がトップの台湾市場だからこそ、旅行中の接点を帰国後の購入につなげる仕組みづくりが、日本企業にとってこれまで以上に重要になりそうです。今後、制度が始まってからの台湾側の反応についても、引き続きご紹介したいと思います。
参考資料
- 観光庁「インバウンド消費動向調査」2026年1-3月期（1次速報）：https://www.mlit.go.jp/kankocho/content/001996087.pdf
- 観光庁「インバウンド消費動向調査」2026年4-6月期（1次速報）：https://www.mlit.go.jp/kankocho/content/002011761.pdf
- トラベルボイス「訪日外国人数、2026年8月は9.6%減の310万人」：https://www.travelvoice.jp/20260916-160529
- 訪日ラボ「7月の訪日外客数は344.2万人 台湾が過去最高の76万人に」：https://honichi.com/news/2026/08/31/202608_inbound-2/
- ビジコム「免税制度改正を解説！リファンド方式への変更点」：https://www.busicom.co.jp/misekatsu/all/store/taxfree_refund_b
- 自由時報「日本退稅新制11月上路！林氏璧一圖解惑」：https://news.ltn.com.tw/news/life/breakingnews/5569913
- 聯合報「日本退稅新制將上路 要提早4小時到機場？」：https://udn.com/news/story/7266/9783499
- GOYOUTATI「日本退稅2026新制｜對代購買家影響全解析」：https://goyoutati.com/blogs/shipping/japan-tax-refund-reform-2026
